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在县城的商业街上,每天都在上演着开店和关店的故事。火爆的门店门庭若市,冷清的门店无人问津。本文来自微信公众号:灵兽,作者:晴山,原文标题:《县域零售冰火两重天;一条街上,折扣店火爆,超市、便利店冷清》,头图来自:作者拍摄一、"有人哭有人笑"周一中午,山东某县城的商业街呈现出截然不同的两幅画面。
"我们店每天单是凉拌菜就能卖 500 斤左右,一到中午就忙得不行。"一家熟食店的老板张宁(化名)对"灵兽"称。
而在街的另一头,其他几家熟食店门口却冷冷清清。

张宁的熟食店到现在已经有 16 年,生意一直很红火。2019 年,门店重新装修升级并扩大了面积,主要是以各种熟食卤味和凉拌菜为主,其门店在当地以"现卤现做,服务态度好"受到好评。"除了这家老店,店主在新城区于 2019 年又开了一家新店,但生意没有老店那么好。"
据了解,张宁所在的县域人口密度较低,面积约 2200 平方公里,常住人口约 40 万。过去几年,随着城市区域规划的推进,该县城现已分为新城区和老城区,目前政府楼、学校、医院基本都迁到了新城。
"老店的生意一直很好,现在门店(含厨房)约 150 平方米,店内有 3 个售货员、2 名厨师。熟食由厨师当天早起现做,各种凉拌菜也是当天现制,一天要翻好多盘,有时候真的是忙不过来。"张宁称。

据张宁称,他的门店目前已开通了加盟业务,同时也开展卤味制作教学业务,"多一项业务,多一份收入嘛。"
在张宁店所在的这条 300 米的街上,还有七八家熟食店,但生意却都很一般。据附近的居民王霞(化名)称,整个县城也只有张宁家的熟食店生意不错,其他熟食店生意都不太好,"这条街上的生意,有人哭有人笑吧。"
"主要是张宁家的店内卫生做得比较好,员工对待顾客都很热情,店内的凉拌菜才 8 元 / 斤,每次中午过来买几样儿凉拌菜,就省的家里在炒菜了,很省事。"王霞称。

同样,在这个小县城里,周六下午三点,街南头的超市门可罗雀,偌大的卖场里只有零星几位顾客在闲逛,收银台前的三位员工百无聊赖地刷着手机。而在街北头,一家零食折扣店里却挤满了人,店员忙着补货、收银,门口还有顾客排队等着结账。
相隔不到 500 米,形成冰火两重天的局面。
而这样的场景,正在全国数以千计的县域城市中上演。据商务部数据显示,截至 2024 年,中国县域市场拥有零售网点超过 800 万个,贡献了全国社会消费品零售总额的 38%。然而,在这个庞大的市场中,不同业态的命运正经历着前所未有的分化。
二、折扣店和代购成了主战场
与张宁在同一个县域经营零食折扣店的张敏(化名)也已经经营两年了。
2023 年 3 月,这位 35 岁的宝妈在县城区的商业街加盟了一家零食折扣店,面积 120 平方米,初期投资约 25 万元。"刚开业那会儿,我心里也打鼓,不知道县城的人会不会买账。"张敏对"灵兽"回忆道。
然而,事实证明她的担心是多余的。
开业第一个月,门店日均销售额就达到了 5000 元,到了第三个月,这个数字已经稳定在 7000 元左右。"周末和节假日更为夸张,上一个春节期间,单日销售额甚至突破了万元。"据张敏所称。

"同样的某品牌的每日坚果,超市卖 19.9 元,我们卖 14.9 元:良品铺子的猪肉脯,超市卖 26 元,我们卖 19.8 元。"张敏称,店里的商品价格普遍比传统超市低 20%~40%,这对价格敏感的县城消费者具有巨大吸引力。
据中国连锁经营协会发布的《2024 中国零食行业发展报告》显示,2024 年零食折扣店门店数量突破 5 万家,同比增长 67%。其中,县域市场新增门店占比超过 55%,成为折扣店扩张的主战场。
据张敏所称,在这个常住人口约 40 万的县城里,近两年陆续开出了十几家零食折扣店,品牌涵盖赵一鸣、好想来、零食很忙等。
虽然刚开店时生意不错,但随着县城折扣门店越来越多,生意也是越来越卷,大家对"性价比"的考量也越来越看重。
根据京东消费及产业发展研究院发布的《2024 下沉市场消费趋势报告》,在县域市场,71% 的消费者将"性价比"列为购物首要考虑因素,这一比例显著高于一二线城市的 58%。

与折扣店形成鲜明对比的,是传统零售门店的冷清。
"现在生意真的不好做了。"在县城经营超市已经 15 年的老张坐在收银台后面叹气。他的超市位于老城区,面积约 600 平方米,是典型的综合超市。
"六七年前,我们店周末日销售额能有七八千元,平时也有四五千。现在呢?周末勉强三四千元,平时只有两千元出头。"老张称,近两年,他的超市营业额下滑了近 50%,扣除房租、人工、水电等成本,几乎没有利润。
老张的遭遇并非个案。中国连锁经营协会发布的《2024 中国县域零售业发展报告》显示,县域传统超市 2024 年客流量平均下降 23%,销售额下降 18%,超过 65% 的经营者表示利润下滑超过 30%。

"顾客都跑哪儿去了?"老张自问自答,"一部分去了折扣店买零食,一部分去了菜市场买生鲜,还有一部分在网上买。还有好多人进代购群,购买山姆、胖东来的商品,我们这种啥都卖但啥都不专业的,就成了‘四不像’。"
传统超市面临的不仅是客流分流,更严重的是商品竞争力的缺失。"同样的商品,折扣店比我便宜,电商比我方便,我拿什么跟人家竞争?"老张称,超市里最赚钱的零食品类几乎被折扣店蚕食殆尽,而生鲜品类又做不过专业菜市场和生鲜店。
三、便利店、餐饮店的日子同样不好过"开店三年,从来没盈利过。"在县城经营一家加盟店的小陈坦言,他的店面位于县城老区,面积 80 平方米,日均销售额只有 2000 元左右,扣除各项成本后,每月净亏损约 3000 元。
"县城不像大城市,没有那么多赶时间的上班族,大家更习惯去超市或者网上买东西。"小陈表示,便利店的商品价格比超市贵,品类又不如超市全,在县城很难找到生存空间。
中国连锁经营协会数据显示,2024 年县域便利店关店率达到 18%,显著高于一二线城市的 12%。便利店在县域市场的单店日均销售额仅为 3200 元,远低于一二线城市的 4800 元。

而传统烟酒店的经营同样举步维艰。
"现在抽烟的人少了,送礼的也少了,生意一年不如一年。"在县城经营烟酒店近 20 年的老王告诉"灵兽",他的店铺日均销售额从五年前的 4000 元降到了现在的 1500 元左右。
"以前逢年过节,店里的高档烟酒能卖得很好,一条中华、一瓶茅台,利润就有几百块。现在这些高档货一个月都卖不出几件。"老王称,烟酒店的黄金时代已经过去了。
据国家烟草专卖局数据显示,2024 年全国卷烟销量同比下降 3.2%,县域市场降幅更大,达到 4.7%。与此同时,国家统计局数据显示,2024 年全国白酒产量同比下降 2.1%,县域市场白酒消费下滑明显。
值得注意的是,即便是曾经火爆的餐饮店,也出现了明显分化。
"我们这条街上,去年倒闭了五六家餐馆。"在县城经营一家湘菜馆的刘老板表示,现在很多县城餐饮店撑不过一年半载就关门了,好多时候,门店到了中午晚上就在路口摆餐饮车摊,门店的生意不是一般的差。
"在县城开餐馆看着简单,其实门槛挺高。味道要好,价格要实惠,服务要到位,缺一不可。这些都做好了口碑好了生意就会越来越好。"刘老板称,他的餐馆能够生存下来,主要是因为在县城经营了十几年,积累了稳定的客源。
美团发布的《2024 中国县域餐饮发展报告》显示,县域市场餐饮门店 2024 年新增 9.8 万家,但同时倒闭了 8.2 万家,净增长仅 1.6 万家,关店率高达 16%。报告指出,县域餐饮市场呈现"头部火爆、腰部艰难、尾部淘汰"的分化格局。
值得注意的是,县域零售的分化还呈现出鲜明的地域特征。
"东部沿海县域和中西部县域,消费能力和消费习惯差异很大。"从事县域零售渠道分销的业内人称,在江浙一带的富裕县域,高端烘焙店、精品咖啡店都能生存;而在中西部欠发达县域,折扣店、低价超市才是主流。
商务部数据显示,2024 年东部县域人均社会消费品零售总额为 3.8 万元,而中西部县域仅为 2.1 万元,差距接近一倍。这种差异直接影响了不同业态在各地的生存状况。
四、业绩分化背后的逻辑县域零售门店的冰火两重天,绝非偶然,而是多重因素交织作用的必然结果。
首先,消费需求的结构性变化是根本原因。
"县城人的消费观念变了,不再是有啥买啥,而是会精挑细选、货比三家。"一位业内人士对"灵兽"分析称,随着互联网的普及和物流体系的完善,县域消费者的消费认知已经与一二线城市趋同,他们更加注重性价比、品质和体验。
这种变化在数据上体现得尤为明显。根据阿里研究院发布的《2024 县域数字消费报告》,县域消费者线上购物占比从 2019 年的 32% 提升至 2024 年的 58%,网购品类从服装、3C 等标品扩展至生鲜、家居、美妆等全品类。
"过去县城人买东西,要么去超市,要么去专卖店,选择很有限。现在打开手机,全国的商品都能买到,价格还便宜。"在县城从事代购的小李表示,他每天要帮顾客代购的商品从日用品到家电应有尽有。

其次,供给端的专业化分工加速了门店分化。
"零售业正在从‘大而全’向‘小而美’转变。"上述业内人士指出,过去的综合超市试图满足消费者的所有需求,但在专业化分工的趋势下,这种模式越来越难以为继。
折扣店专注于零食品类,通过规模化采购和精简运营压低成本;卤味店聚焦于熟食,通过标准化生产保证品质;烘焙店主打现制现售,用新鲜度赢得顾客。每一种业态都在自己的细分领域做到极致,而传统超市的"大而全"反而成了劣势。
中国连锁经营协会秘书长彭建真在接受媒体采访时表示:"零售业的未来属于那些能够精准定位、深耕细分市场的企业。试图通吃所有消费者的时代已经过去了。"
再次,成本结构的变化重塑了行业格局。
"现在开店,最大的成本是房租和人工,而不是商品。"上述业内人士称,根据相关报告数据显示,县城商铺租金近五年平均上涨了 40%~60%,而人工成本更是翻倍。

在这种情况下,那些能够通过标准化、数字化降低人工成本,通过小店模式降低租金成本的业态,就获得了竞争优势。
以零食折扣店为例,80~120 平方米的店面,只需要 2~3 名员工,人效远高于传统超市。而卤味店、烘焙店等业态,虽然需要专业技能,但通过中央厨房的标准化供应,同样实现了人效的大幅提升。
相比之下,传统超市的成本结构显得臃肿而僵化。" 600 平方米的超市,至少需要 10 名员工,再加上高昂的房租和水电,每月固定成本就要五六万元。"上述老张表示,这样的成本结构,在销售额下滑的情况下,很难维持盈利。
最后,资本的选择性进入加剧了分化。
"资本是聪明的,它会流向那些有成长潜力的业态。"一位零售行业投资人表示,前两年,零食折扣、卤味连锁、茶饮等赛道获得了大量融资,而传统超市、便利店等业态则相对少有资本问津。
"资本带来的不仅是钱,还有先进的管理理念、供应链能力和品牌影响力。"上述投资人表示,这是传统小店难以抗衡的。
"未来的县域零售,一定是多元化、专业化并存的格局。"中国人民大学商学院零售研究中心主任刘教授在接受采访时表示,那些能够找准定位、深耕细分市场、提升运营效率的门店,依然会有广阔的生存空间。
事实上,一些传统超市已经开始尝试转型。根据商务部《2024 年县域数字零售发展报告》,已有 42% 的县域传统超市开展了线上业务,其中 38% 的门店实现了线上线下融合经营,销售额同比增长 15%。
然而,转型并非易事,需要投入资金、技术和人力,这对很多小店而言难以承受。
在县城的商业街上,每天都在上演着开店和关店的故事。火爆的门店门庭若市,冷清的门店无人问津。这不仅是门店之间的竞争,更是商业模式、运营能力、时代适应力的较量。
而最终南方配资平台,市场会给出答案。
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