来自「财研网」中国配资网官网，作者：安妮
东方甄选自董宇辉团队剥离后推行的“去头部主播”战略，在顿顿合约期满离职事件中迎来新考验。
「财研网」结合最新财报及运营数据，认为其转型虽面临短期阵痛，但在产品力重构与渠道多元化上初显竞争力韧性。
2025财年上半年，公司总GMV同比下滑16.2%至48亿元，净营收下降9.3%至22亿元，主因系剥离董宇辉团队所致；但剔除该影响后核心业务实际盈利3270万元，且自营产品贡献率攀升至37%，营收约17亿，毛利率提升至33.6%，反映供应链优化对头部依赖的削弱效应。
虽然流量层面仍然有着较大的挑战，截至6月19日下午16点，与辉同行粉丝2954.3万人，东方甄选2842.3万人，与辉同行的粉丝数已经领先百万有余；然而APP付费会员逆势增至25万人，满意度99.3%，自有渠道GMV占比达28.9%，部分对冲了公域流量流失风险。
展开剩余70%战略转型围绕三大支点展开
其一，以自营产品为核心打造“线上山姆”，SKU超600款并聚焦家庭刚需品类。卫生巾上线14小时售出30万包的爆款验证能力中国配资网官网，烤肠累计销量2.3亿根等案例显示选品壁垒初成。
其二，突破抖音依赖的全渠道布局：自有APP贡献GMV占比13.6%，199元年费会员模式形成稳定现金流；微信生态借“送礼功能”打开增量，除夕单日订单激增661%；线下正试探利用新东方800教学点布设智能柜，并考察胖东来探索融合路径。
其三，主播角色从IP导向转向产品背书，顿顿转任“自营品推荐官”即为例证，同时加速孵化垂类账号替代头部光环，但中腰部主播号召力不足问题凸显，例如618专场单场GMV仅1000万–2500万，暴露转型阵痛。
事实上，此次离职发生在东方甄选明确推行“去头部化”战略的背景下。此前在顿顿引发的“东方甄选主播公开表达不满”风波中，东方小孙就在直播间回应网友质疑时表示，公司鼓励任何一个主播的发展，顿顿会进行全面的情况说明，希望大家不要断章取义，公司历史上受到过这方面问题严重的困扰，甚至是饱受摧残。
“不希望历史上出现过的风波，继续困扰公司的每一个努力的小伙伴”。
在与辉同行分拆后的首个财报会议上，俞敏洪同样提出，东方甄选不会再出现某个主播成立独立平台。未来东方甄选主播会共同发展、共同富裕，有福同享、有难同当。
然而，需要注意的是，与董宇辉分家后，缺少超级主播坐镇的东方甄选，其盈利和带货能力均出现下滑，仍未走出“去头部化”的阵痛期。
不过，东方甄选的定位，在2025财年中期业绩报告中进一步被明确为：成为一个为客户甄选好物的直播购物平台；以东方甄选品牌的自营农产品为核心的杰出产品和科技公司；以及为客户带来愉快精神体验的文化传播公司。
东方甄选的竞争力目前呈现优劣交织态势，优势在于自营毛利率提升、私域渠道占比扩大及爆品持续涌现；挑战则来自总GMV萎缩、抖音掉粉趋势未止、供应链成本管控不足，净亏损暴露管理短板及线下重投入风险。
未来成败的关键变量
未来成败关键取决于三大变量，短期需防范主播梯队断层加剧流量流失；中期自营品爆款复制效率，如卫生巾向安心裤等品类延伸及供应链降本，并借鉴胖东来品控模型决定盈利拐点；长期则定位于“家庭一站式购物平台”，通过会员粘性与全渠道覆盖的护城河。
若自营扩张迟缓或再现品控失误，如315虾仁事件，可能陷入“去头部却未立品牌”困局。
顿顿的转型恰是战略缩影，主播为产品服务，而非产品为主播服务。
中国连锁经营协会客座顾问、零售电商行业专家庄帅认为，如今的东方甄选的主播培养机制和选品能力已经得到验证，主播的流动性对其经营不会再像董宇辉一样造成重大的影响。东方甄选未来的核心竞争力确实不在于主播，而是自有品牌和会员经营。
这条路径将决定东方甄选能否在一年窗口期内突破瓶颈中国配资网官网，真正蜕变为不依赖头部主播的“线上山姆”。
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